来店はあるものの購買に至らない店舗の客単価向上策

心理的財布


 日々、新聞に折込まれてくるチラシをチェックして、1円でも安い食材・日用品を探すことに余念のない主婦が、久しぶりに学生時代の同窓会に出席することになり、他店より数千円高いスーツを何のためらいなしに買うことがあります。
 人は、購入する商品の種類に対して、心の中に複数の財布を持っているという、このような概念を心理的財布と呼びます。

 日々、1円の安さにこだわっているのに、その時だけは数千円高いスーツにお金をポンと出せるのは、理由があるからです。この主婦のケースだと「元同級生にきれいな格好を自慢したいから」という理由なのかもしれませんし、「元同級生の前でみすぼらしい格好で恥をかきたくない」という理由なのかもしれません。それぞれの理由が両立しているケースもあるはずです。

購買を決定する2つの理由


 買い物をする理由は、「それを買うと現状が良くなるから」という「改善パターン」と「それを買わないと現状が悪くなるから」という「防止パターン」があります。
 
 車のドライバーがタイヤを買う理由は「乗り心地や燃費を良くしたいから」「見栄えを良くしたいから」という「改善パターン」と「このままだとパンクしてしまうから」「このままだと車検が通らないから」という「防止パターン」がある、ということです。

 ここで大事なことは、「改善パターン」を購買理由にすることが有効な商品と、「防止パターン」を購買理由にすることが有効な商品があり、それらを見極めていかないと効率的な販売に結びつかない、ということです。

商品ごとの購買理由


 前述のタイヤに関していえば、典型的な「防止パターン」の商品です。タイヤに乗り心地や燃費の改善を求める顧客や、見栄えを良くしたいと思っている顧客は多くはありません。
 にも関わらず「タイヤを交換すると乗り心地が良くなりますよ」「見栄えが良くなりますよ」というセールストークでは効率的な販売に結びつきません。

 これに対し「パンクしたくない(安全に運転したい)」というトラブル回避の欲求を持つ顧客は相応に存在します。そこで店頭に破裂したタイヤを飾っておき、すり減ったタイヤのまま運転している顧客にそれを見せながら、危険性を説明します(もっとも、過度に顧客の危険意識をあおるような説明は厳禁です)。
 また、「車検で落とされたくない(継続して車を使いたい)」という欲求を叶えるべく、すり減ったタイヤでは車検に通らないことを訴求します。

 顧客は、自身の中で購買理由が明確になると、購買行動を起こします。よって、自社の取扱商品がどのような理由で購買されるのかを、検討・分析し、商品ごとにそれに基づいた販促方法をとっていく必要があります。

メルマガ会員様募集中

 メルマガ会員様には、リアル店舗の現場経験20年以上、コンサルティング歴10年以上【通算30年以上のノウハウ】を凝縮した【未公開のコラム】や、当サイトに掲載したコラムの【解説動画URL】を優先的に配信しています。
登録はこちらから
↓↓↓

ロードサイド経営研究所メールマガジン登録フォーム(無料)

電子書籍のご案内

 1年で70人のアルバイトに辞められたガソリンスタンド店長が人材に全く困らなくなった理由:育成編~人材が育つ職場と人材に見放される職場の境界線~
2020年3月15日発行 定価1,055円

タイトルとURLをコピーしました