無料サービスを有料化するために

戦略の考え方

ガソリンスタンドの洗車

 ガソリンを20リットル以上給油した顧客に500円の洗車を無料で提供しているガソリンスタンドの経営者から、「無料サービスの洗車を有料化する方法はないものか」というご相談を受けました。

 多くのガソリンスタンドの店舗はメーカーの所有物です。それを地場の小売業者や商社がメーカーから借りて運営を任されています。当然、ガソリンなどは当該メーカーから仕入れるわけですが、過去には、一定量を販売すると仕入れ値の調整(引き下げ)がありました。
 よって、利益を削って安く売っても、大量に販売できれば、後日仕入れ値の引き下げ額が戻ってくるので、ティッシュ5箱サービスや洗車無料サービスなどで、集客を図っていました。

 しかし、若者の車離れ、低燃費車の普及などで、ガソリンの販売量は減少傾向にあり、メーカーも仕入れ値の調整に応じることが困難になってきました。ガソリンで利益がとれなくなってきたスタンド運営者としては、ガソリン以外の商品で収益を確保しなければならなくなり、顧客にガソリン以外の商品を勧めるようになりました。洗車の有料化もその頃から始まっています。

 しかし、冒頭の店舗は、過去に実施した洗車無料サービスを有料に切り替えるタイミングを逃し、現在に至ったわけですが、それを目当てに来店される顧客も相当数あるとのことで、経営者としては有料化に踏み切るべきかどうか、悩んでいました。

計画的に有料化する

 この場合、顧客の抵抗なしに、もしくは、顧客の抵抗を可能な限り少なくして有料にできればいい、という前提で有料化の計画を検討します。

 例えば次のような計画が考えられます。
 1年目は、20リットル以上給油をしたら500円の商品割引券を差し上げます。これは、ガソリンの代金に使っても良いですし、洗車やオイル交換など、店内でサービスを受けたり、商品を購入したりする際に使っても良いこととします。
 目的は、①これまで洗車の無料サービスを利用してきた顧客に対して、本来洗車は有料であることを訴求すること、②洗車の需要を持たない顧客へも公平感を持たせること、です。
 そして、2年目は、20リットル以上給油をしたら300円の商品割引券、3年目は100円の割引券という形で、割引幅を減少させていき、最終的には割引をなくします。これによって、洗車の有料化を実現させます。

 これまで無料だったものをいきなり有料にするのは、顧客の抵抗が大きく、客離れが予想されます。よって、上記のような激変緩和措置を用いて、少しずつ、有料化を受け入れやすくさせる必要があります。白いものを黒くするには、まず、灰色にすることが必要だということです。

 売上は、客数×客単価で求められます。無料サービスを有料化による客数減少を最小限度にとどめ、客単価を上げて、売上を向上させましょう。それ以外の客単価向上策として、以下のコラムも参考にして下さい。
 買上点数の増加による客単価向上策
 多くの客数が見込めない店舗の客単価向上策
 顧客心理を活用した販売による客単価向上策
 来店はあるものの購買に至らない店舗の客単価向上策

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