「飲食物持ち込み禁止」は効果なし!POPの効果を上げるための5つの考え方

 「ちっ、また汚された…」観光地に立地するロードサイド店舗で働くAさんが舌打ちをしました。Aさんは、勤務中に来店客が途絶えたのを見計らい、乱れた商品の陳列を直そうと、陳列棚に近づきました。すると、商品にソフトクリームと思われるクリーム状の汚れが付いていました。

 観光客が増加し、来店客数も増加傾向であることは良いのですが、毎度毎度、食べ歩きをする顧客が持ち込む飲食物で商品を汚され、場合によっては、汚された商品が売り物にならない場合もあります。今回のコラムでは、そのような背景が推測される、ある店舗のPOPを題材に、どのようなPOPのメッセージが効果的なのかを見ていきます。

小江戸川越の菓子屋横丁で見かけたPOP

 弊社が所在する、埼玉県川越市は人口35万人ほどの城下町ですが、蔵造りの街並が観光客に人気であり、その他にも、NHK連続テレビ小説の舞台になったり、お祭りの山車がユネスコ無形文化財に登録されたりといった背景の元、観光客は増加する一方です。ついに平成30年には入込数が過去最高の734万2千人にのぼりました。

 この川越の観光名所のひとつに菓子屋横丁があります。菓子屋横丁は、色とりどりのガラスが散りばめられた石畳の道に、駄菓子店含めレトロな店舗が20ほどひしめく通りとなっています。

 先日、その菓子屋横丁を通過した際に、ある店舗の店先に以下のPOPがありました。

 昨今、観光地では訪れる顧客のマナーを問う声があがっていますが、さて、この「飲食物持ち込み禁止」というメッセージにどの程度の効果が挙げられるのか疑問に思いました。もっと効果的なメッセージはないものか、私なりに考えてみた結果を以降に記載します。

POPの効果を上げるための方策1:来店者のメリットを訴求する

 飲食物の持ち込みを止めてほしいのは、店舗側の主張です。来店者がその主張に従いやすくするには、来店者のメリットを訴求することが効果的です。店側と来店者、双方にメリットがあってこそ、POPのメッセージが機能する可能性が高まり、これを踏まえると以下のメッセージが考えられます。

 「当店の魅力を堪能するために、お手元の飲食物は胃の中に収めてからご入店ください。」

 「飲食物持ち込み禁止」と比べてみるとどうでしょうか。当店の魅力を堪能するという来店者のメリットを訴求することにより、飲食物は食べきってから入店した方が良いことが分かるため、飲食物を持ち込む来店者が減る可能性が高まります。
 
 なお、この場合、食べ切った後の飲食物のパッケージなどを捨てるゴミ箱も設置する必要があります。

POPの効果を上げるための方策2:来店者のデメリットを訴求する

 これは、前述した方策1の反対概念です。それをすることにより、来店者にデメリットが発生する、だから止めましょうという考え方です。これを踏まえると以下のメッセージが考えられます。

 「皆様のご協力で、飲食物で店内商品を汚した方が逮捕されました。」

 「飲食物持ち込み禁止」と比べてみるとどうでしょうか。実際に逮捕者がいるかいないにかかわらず、飲食物を持ち込んで店内商品を汚すとどうなるのか、というイメージが湧き、一定の抑止効果が得られる可能性が高まります。

POPの効果を上げるための方策3:来店者に選択させる

 飲食物を持ちながら、もしくは食べながら店内の商品を見ないという前提で、選択肢を設けることにより、飲食物による商品の汚損を防ぐという考え方です。これを踏まえると以下のメッセージが考えられます。

 「お手元の飲食物は食べきってから入店しますか?それとも当店のスタッフに預けますか?」

 「飲食物持ち込み禁止」と比べてみるとどうでしょうか。「禁止」は「できない」ことを意味しますが、どちらかを選択「できる」ので、来店者としては、強制感が薄くなります。これにより、顧客は店内に飲食物を持ち込むことがなくなる可能性が高まります。

POPの効果を上げるための方策4:承認欲求をくすぐる

 多くの人は、他人に自分のことを認めて欲しい、という承認欲求があります。SNSの普及や、バイトテロと呼ばれる不適切動画の根底にあるのもこれです。よって、来店客の承認欲求を認めるメッセージとして以下が考えられます。

 「せっかく川越で買った飲食物です。ゆっくり味わいきった後にご入店ください。」

 「飲食物持ち込み禁止」と比べてみるとどうでしょうか。観光地ならではの飲食物を入手できたことを承認した上で、それをしっかり堪能してほしいから、食べ切ってから入店したほうが良いですよ、というメッセージをPOPに記載することにより、飲食物を持ち込まない可能性が高まります。

POPの効果を上げるための方策5:あなた限定を強調する

 人間は誰しも特別な存在ですが、その中でもある条件に合致する人には特別なサービスがあることを訴求することは、その特別感を味わうために、店舗の掲示する条件をクリアしようという意識が働きます。これを踏まえたメッセージとして以下が考えられます。

 「飲食物を持ったお客様限定。入店前に飲食物を食べきって店長と両手で握手しましょう。」

 ポイントは「握手」ではなく「両手で握手」することです。これをするには、両手が空いていなければならず、飲食物を手に持ったまま握手、とはなりません。これにより、飲食物を持ち込む来店客が減少する可能性が高まります。

 「飲食物持ち込み禁止」のPOPの効果を上げるための5つの考え方として、1.来店者のメリットを訴求する、2.来店者のデメリットを訴求する、3.来店者に選択させる、4.承認欲求をくすぐる、5.あなた限定を強調する、を挙げました。

 メッセージを書いてPOPを張るという行為も、当然のことながら、何を書くかによって、効果が異なります。上記の考え方を意識して、より大きな効果を得ていただきたいと思います。

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