ガソリンスタンドで洗車プリペイドカードの安売りが危険な理由

戦略の考え方

1.洗車プリカの安売りだけでは儲からない理由

 多くのセルフサービス型ガソリンスタンドでは、顧客が自分で洗車機を操作し、車両に乗ったまま洗車ができるドライブスルー洗車機を設置しています。そして、その洗車代金を前払いする代わりに、プレミアムバリューを得ることの出来るプリペイドカードを販売しています。

 例えば、2,000円のプリペイドカードを購入すると2,200円分の洗車が出来る場合は、支払い額の1割相当である200円のプレミアムバリューが付いています。また、5,000円のプリペイドカードを購入すると6,000円分の洗車が出来る場合は、支払い額の2割相当である1,000円のプレミアムバリューが付いています。このように、プリペイドカードに対する支払金額が高額になればなるほど、プレミアムバリューが大きくなるのがプリペイドカードの特徴です。

 今回のコラムでは、この洗車プリペイドカードを安売りすることによってどのような弊害が起こりうるのか、事例を通じて見て行きたいと思います。

(1)プリペイドカードの単価が低くなるから

 ガソリンスタンド業界では、タイヤやオイルなどガソリン以外の商品を油外商品と呼び、それらからもたらされる収益を油外収益と呼びますが、あるガソリンスタンドでは毎月毎月、油外収益の販売目標が未達であることが悩みの種でした。

 そこで、ある日、この洗車プリペイドカードを半額で販売してみました。すると、多くの顧客が購入して下さいました。

 これに味をしめたこのガソリンスタンドは、販売が厳しい場合(大体いつも厳しいのですが)に、この半額セールを実施するようになり、油外収益の月間目標をクリアするようになりました。しかし、その数ヶ月後、同店の洗車収益は大きく落ち込み、油外収益の目標はまたまた未達になりました。

 洗車プリペイドカードを販売すると、その時点で売上が計上されますが、その金額は通常の半額であり、洗車プリペイドカード自体の単価が低くなってしまったのです。

(2)無料洗車の割合が高まってしまうから

 洗車プリペイドカードを販売するのは、顧客を固定化したいからです。顧客がプリペイドカードを購入することにより、店舗側は再来店が見込めます。そのためにプレミアムバリューを付けます。

 金額の大きなプリペイドカードは、再来店の回数が大きく見込めるため、大きなプレミアムバリューを付けることとなります。

 このプリペイドカードを半額で販売するのは、プレミアムバリューが過大になることを意味しています。通常価格5,000円、利用できる金額6,000円の洗車プリペイドカードは、前述したとおり、プレミアムバリューが1,000円、支払額に占めるプレミアムバリューの割合は2割です。

 これを半額の2,500円で販売した場合、支払額に占めるプレミアムバリューの割合は4割であり、売上に対する無料洗車の割合が倍になってしまいます。

(3)「売れ続ける仕組み」に目が向かないから

 販売に携わる者としては、売上が上がると嬉しいものですが、本当の嬉しさは売れ続ける仕組みが出来上がった時でしょう。そこに目が向かず、半額で販売してしまうのは、目先の油外収益目標さえクリアすれば良いという、短期的視点に陥ってしまったことに他なりません。その場しのぎの販売では、明日以降の売上に視点が向きませんから、明日以降もその場しのぎの販売となり、売れ続ける仕組みは構築できないでしょう。

 この背景にあったのは、本社の過剰なまでの締め付けでした。店長会議では、油外収益の販売予算を達成できない店長を吊し上げ、日々、店舗へ電話をして罵倒する、そのような本社の姿勢から逃れるために、その場さえよければそれでいい、という現場の考えが生まれたのでしょう。

 洗車プリペイドカードの安値販売が洗車収益の激減を招いた事態を把握したこの企業の経営陣がとった対応は、洗車プリペイドカードの安値販売を禁止しただけでした。しかし、それ以上に重要なことは、なぜ店長がそのようなことをしたのかを考え、その対策を打つことです。

 本社が、中長期的視点で物事を考えない限り、ただでさえ短期的視点に陥りがちな現場が中長期的視点で物事を考えるはずはありません。吊し上げや罵倒を改め、その場しのぎの販売でなく、中長期的に儲かる店舗にするにはどうすれば良いのか、店長に考えさせたり、一緒に考えたりすることが重要なのではないでしょうか。

2.当コラムの動画解説

vol.7_ガソリンスタンドで洗車プリペイドカードの安売りが危険な理由

3.メルマガ会員様募集中

 メルマガ会員様には、リアル店舗の現場経験20年以上、コンサルティング歴10年以上【通算30年以上のノウハウ】を凝縮した【未公開のコラム】や、当サイトに掲載したコラムの【解説動画URL】を優先的に配信しています。登録はこちらから↓↓↓

ロードサイド経営研究所メールマガジン登録フォーム(無料)

4.電子書籍のご案内

1年で70人のアルバイトに辞められたガソリンスタンド店長が人材に全く困らなくなった理由:育成編
タイトルとURLをコピーしました