でんかのヤマグチに学ぶガソリンスタンドの生き残り策

リピーターの確保

 私がガソリンスタンドの運営会社に勤務していた頃、新年会で株式会社ヤマグチ(屋号:でんかのヤマグチ)の山口勉社長にご講演していただいたことがありました。この株式会社ヤマグチは1965年に家電製品の販売店として東京都町田市に開業し、現在に至ります。

 一時、倒産の崖っぷちにまで追い込まれた同社の復活までの取組みは、需要低迷に喘ぐガソリンスタンドだけではなく、多くの中小企業の生き残り策として非常に参考になるため、私は様々な登壇の場で、この事例をお伝えしています。2019年最後のコラムは、この取組みをご紹介し、ガソリンスタンドはどのようにして生き残るべきかを見ていきます。

安値競争に巻き込まれる

 でんかのヤマグチは、当時6つの家電量販店に囲まれていました。最初は家電量販店A社が進出してきて、オープニングセールを行いました。でんかのヤマグチも顧客がA社に流れたため、安値販売で対抗しました。

 そんな中、新たな家電量販店B社が進出し、そしてC社、D社…という形で進出が相次ぐ都度、オープニングセールに安値で対抗したでんかのヤマグチは、資金繰りが厳しくなってしまい、山口社長は夜も眠れなくなってしまいました。

顧客カルテから分かったこと

 従業員への給料、仕入れ先への代金など支払いが厳しくなり、思い悩むようになった山口社長は、何か業績回復の糸口がないかと、顧客カルテを見ていました。この顧客カルテには、顧客名、住所、電話番号、同店での購買日、購買いただいた商品名、型式、価格などが記載されています。

 これが当時約30,000人分あり、でんかのヤマグチの社員は月に1度、この30,000人の顧客宅へ御用聞きに訪問していましたが、山口社長はこのカルテのうち約20,000人は直近の5年間で購買がないことに気付きます。

 そこで、この20,000人への訪問は止め、5年以内に当店で購買履歴がある約10,000人の顧客だけを対象に月に3回の御用聞きの訪問をすることにしました。それと同時に、以下の取組みも始めます。

裏サービスの展開

 でんかのヤマグチは、安売りではなく、自店がやっていける価格で「高売り」をすることにしました。ですが「高売りすることにしたので買ってください」と言っても売れるはずがありません。

 ここで、でんかのヤマグチは、「裏サービス」をすることにしました。ヤマグチの社員との接触回数が月1回から月3回に増えた顧客は、御用聞きの訪問を受けると、家電に関する話はなくても、それ以外の雑談をするようになります。その中には「長期間自宅を留守にするのだが、庭に水やりをしてくれる人がいない」「タンスを移動したいのだが一人じゃ無理」といった生活全般の愚痴も含まれます。

 このような愚痴を聞いた、でんかのヤマグチの社員は、「裏サービス」として無料で庭の植木に水やりをしたり、タンスを移動したりします。このような生活全般にわたるサポートを契機に、家電量販店よりも高い価格でありながら家電が売れるようになり、その後、競合店は2社が撤退しました。

ガソリンスタンドでの具体的な取組み

 でんかのヤマグチの取組みは、上得意客に対して徹底的に尽くすという取組みです。よって、ガソリンスタンドでも、まずは上得意客を定義づけ、来店客の中から見出す必要があります。そこで、顧客の車両番号と購買履歴をエクセルで紐づけた顧客管理が有効になってきます。詳しくは以下のコラムを参考にしてください。
 ガソリンスタンドで顧客管理をエクセルで行う方法

 ご来店された顧客の車両ナンバーをエクセルで検索し、上得意客であることが分かったら、絶対に声を掛けに行く。「お車の調子いかがですか」「先日はオイル交換ありがとうございました」「タイヤの空気圧見ておきましょうか」何でもいいので接触することです。

 さらに効果を上げるには、でんかのヤマグチのように自宅へご訪問するべきです。当店の最近の対応はどうか。お車で困りごとはないか。そんな会話の糸口から、愚痴が聞けるようになったらしめたものです。でんかのヤマグチのように裏サービスを行えるからです。これを行えば、顧客との関係性はさらに強固なものとなります。

 そのためには、現金会員やクレジット会員の入会時に得た顧客の個人情報を前述のエクセルに入力・管理しておく必要があります。

 今回のコラムでは、東京都町田市にあるでんかのヤマグチの取組みを通じて、ガソリンスタンドの生き残り策について見てきました。このような取り組みが、来年の飛躍のきっかけになれば幸甚です。みなさん、よいお年を。

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