ガソリンスタンドで配布した販促物の効果が一時的だった理由

戦略の考え方

1.販促物の効果を上げる方策

(1)ロードサイド店舗が活用するべき販促物とは

 最近は見かけなくなりましたが、かつてガソリンスタンドが開催するイベントとして多かったのが、ボックスティッシュを給油量に応じてプレゼントするというものでした。ボックスティッシュでなければ、マグカップ、食器、ペットボトル飲料、パンといったケースもありました。これらの景品の特徴は嵩張ることです。

 ガソリンスタンドには、ほとんどの方が車で来店されます。よって嵩張るプレゼントを渡されても、持ち帰る負担が大きくありません。また、同じ額の販促費をかけるなら、嵩張るもののほうが、お得感を与えることも可能となります。

 そのような販促物の中で、顧客に人気があったのがボックスティッシュでした。ティッシュペーパーは生活必需品であり、食品の様に腐敗するわけではありませんので長期間、在庫しておくことが可能です。よほどの量でない限り、ありすぎて困らないのです。また、一部の方を除いて、さほど商品ブランドにこだわりがありません。ティッシュだったら何でもいい、という人が多いのです。

 よって、そのような販促物を配布したのは良いのですが、業績アップという効果は一時的なものに過ぎなかったケースが多々あります。その理由は他店との差別的優位性がないためです。では、ガソリンスタンドはなぜ差別的優位性がないのでしょうか。

(2)差別的優位性を構築しにくい理由

 ガソリンは他店のものと差別化が困難な商品です。このような商品を売ろうとするために、多くの事業者は、上記のようなプレゼント攻勢か低価格設定で差別化を図ろうとしました。しかし、それらは他店も容易に真似ができるため、結局は決定的な差別化要因とはなり得ませんでした。

 よって、プレゼントや低価格で集めた顧客を、プレゼントや低価格に頼らずとも再来店していただけるようにしなければ、プレゼント配布や低価格設定を止めた途端に客離れが始まることになります。では、差別的優位性をどのように構築すれば良いのでしょうか。

(3)差別的優位性の構築方法

 差別的優位性を確立するための一般的な手順は以下の通りです。
 ①競合の特徴(どんな点が強く、どんな点が弱いのかなど)や顧客の動向(ガソリンや車両維持費の支出額など)といった外部環境を確認する。
 ②自店が競合より優れている点(強み)、劣っている点(弱み)を明確にするとともに、どんな強みを強化すれば顧客にメリットを与えられるかを検討する。また、どうしても克服しなければならない弱みを洗い出す。
 ③強化するべき強みの強化策、克服するべき弱みの克服策を検討し、実行する。

 なお、強みが見出せない場合は、それを作り上げる必要がありますので、以下のコラムを参考にしてください。

 【顧客対応に関する強みを作るためのコラム】
 油外商品で収益を向上させるガソリンスタンドのセールスルーム
 車両を円滑に自店へ誘導するロードサイド店舗の看板広告
 忙しいロードサイド店舗が最悪な電話対応をしないための方法
 ガソリンスタンドの油外商品販売で継続的に売上を向上させるコツ
 ガソリンスタンドの油外商品販売で売上を向上させるコツ(販売編)
 職場の一体感を醸成し、成果に繋げる

 【人事に関する強みを作るためのコラム】
 ガソリンスタンドの人手不足対策はアルバイトさんの正社員化
 アルバイトさん主体の店舗が抱える問題点と人材教育の目的
 多くの客数が見込めない店舗の客単価向上策
 人材育成の目的

 【モチベーションに関する強みを作るためのコラム】
 年上の部下への対応
 自信とモチベーション
 モチベーションアップの方法
 ベテラン社員のモチベーション

 このようにして、自店の強みを確立させた後にボックスティッシュ配布などのイベントを実施します。費用的に厳しい面があれば補助金の活用を検討しても良いでしょう。
 まとめ~小規模事業者持続化補助金に採択されるには⑨~
 お金をかけずに広告宣伝をするために
 
 単にボックスティッシュをばらまいても経営に対する好ましい影響は大きくありません。「自店の強みを訴求するために」ボックスティッシュを活用する、といった目的意識が重要です。ロードサイド店舗が渡す効果的な販促物は嵩張るものですが、その販促物が真に効果を発揮するためには貴店の強みが必要と言えるでしょう。

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